新規事業策定に必須のフレームワークを徹底解説～５フォース分析編～

5フォース分析とは「競合企業間の競争・売り手の脅威・買い手の脅威・新規参入の脅威・代替品の脅威」の5つの観点から、企業・事業を取り巻く外部環境、取り分け「脅威」について分析するフレームワークです。新規事業の策定に当たっては、新規参入の是非を検討する際に大変よく使われる分析手法の一つです。ここでは5フォース分析の概要を説明すると共に、その具体的な活用方法を紹介していきます。

5フォース分析とは

5フォース分析とは「競合企業間の競争・売り手の脅威・買い手の脅威・新規参入の脅威・代替品の脅威」の5つの観点から、企業・事業を取り巻く外部環境、取り分け「脅威」について分析するフレームワークです。

まずは5つの観点について説明します。

①競合企業間の競争とは、分析対象の企業・事業と同じ市場内に存在する企業・事業者の現状や市場全体の現状の観点のことを指します。

同じ市場内をみていくことで、市場が「時流」に適しているかの分析や、市場が「ブルーオーシャン」か、それとも「レッドオーシャン」かの分析などをすることができます。

②売り手の脅威とは、原料などの供給業者の交渉力に関する観点のことを指します。売り手の交渉力が高いほど売り手に左右されることになるので「脅威」となり、売り手の交渉力が低いほど売り手に左右されずに済むので「脅威」とはならないと分析することができます。交渉力の有無の判断根拠としては、売り手の売り手業界内での寡占度などが挙げられます。

③買い手の脅威とは、商品やサービスを購入する顧客の交渉力に関する観点のことを指します。売り手の脅威と同様、買い手の交渉力が高いほど買い手に左右されることになるので「脅威」となり、買い手の交渉力が低いほど買い手に左右されずに済むので「脅威」とはならないと分析することができます。交渉力の有無の判断根拠としては、買い手側から見て、他の商品やサービスに気軽に乗り換えやすいか否かなどが挙げられます。

④新規参入の脅威とは、現在の市場に新規の企業・事業者が参入しやすいか否かの観点のことを指します。新規参入しやすければ「脅威」となり、新規参入しづらければ「脅威」とはならないと分析することができます。新規参入しやすいか否かの判断根拠としては、新規参入にどのくらいコストが掛かるかなどが挙げられます。

⑤代替品の脅威とは、直接同じ市場ではないとはいえ、代替となりうる商品やサービスがあり、そこに乗り換えられやすいか否かの観点のことを指します。代替となりうる商品やサービスがあり、そこに乗り換えられやすければ「脅威」となり、代替となりうる商品やサービスがなかったり、乗り換えられやすかったりという状況になければ「脅威」とはならないと分析することができます。

これら5つの観点からの分析により、企業・事業を取り巻く外部環境、取り分け「脅威」について現状を整理し、それによって「市場に参入するべきか否か」や「市場に参入するにあたり留意すべきこと」などを導き出すことができます。

5フォース分析の具体的な運用

  次に5フォース分析の具体的な運用例を、とある駅の前にパン屋を出店することを想定してみていきます。（なお、その駅の前には現状パン屋はないものとします。また、その駅の前には現状パンを売っている大型スーパーがあるものとします。）

まず、競合企業間の競争の観点をみると、その駅の前に現状パン屋はないので、ブルーオーシャンであり、「脅威」はないと分析することができます。今度は、新規参入の脅威をみていきます。駅前の立地ということもあり地価が高く、生半可な事業者では参入することが難しいです。そのため、他の事業者が新規参入する可能性は小さく、新規参入の「脅威」も小さいと分析することができます。一方で、代替品の脅威をみていくと、その駅の前にはパンを売っている大型スーパーがあり、これが「脅威」となる可能性があります。大型スーパーに負けないためにも、大型スーパーをよく調査・分析した上で、出店に際して戦略を練る必要があります。また、買い手の脅威については、消費者にとってパン屋のパンが大型スーパーのパンよりも魅力にならなかった場合、大型スーパーに顧客を取られることになり「脅威」となります。顧客の選択の観点からも、大型スーパーに負けない戦略を練る必要があると言えるのです。最後に、売り手の脅威をみていくと、パン屋は小麦などの原材料の調達において業者との関りが強く、交渉で業者に良いように対応されてしまった場合「脅威」となる可能性があります。なので、出店に当たっては、信頼のおける業者をよく調べて、そこと関係性を構築しておく必要があると言えるのです。

・まとめ

このように5フォース分析では5つの観点から企業・事業を取り巻く外部環境、取り分け「脅威」を分析することができます。そして、そこから新規参入の是非の検討や新規参入における留意点などを導くことができるのです。

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