新規事業・商品に使えるポジショニングマップの作り方とは？(前編)

今回は事業の戦略を考えるときにかかせない「ポジショニングマップ」の作り方ついて解説をしていきます。
前半では基本的な解説とマップつくりの手順、後半では具体例を一緒に作っていきましょう。

ポジショニングマップでは、2つの軸で表を作り、その表に自社や競合を当てはめていきます。
例えばイメージとしては、果物でよくあるような、縦軸が酸っぱさ×横軸が甘さの味のチャートを思い浮かべるとわかりやすいかもしれません。

狙う顧客層を精査して明確にするのがターゲティングですが、
ポジショニングとは、マーケット内で自社やその商品・サービスがどのような位置にいるのか、差別化ポイントや優位性を明らかにすることです。
ポジショニングを間違えてしまうと、マーケティングや商品開発を行っても思うような成果が出ず、疲弊してしまう結果となってしまいます。

今回は、どのようにポジショニングマップをつくるのか、解説していきます。

ポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップを作るときの順番は、大きく分けて以下の4つになります。

① KBF（購買決定要因）を挙げていく
② KBFの中でも重要なものを決定する
③ 自社と競合の商品・サービスのKBFを比較する
④ 特に重要な2つのKBFでポジショニングマップを作り、分析する

まずは、KBF(購買決定要因)を列挙していきます。
KBF(購買決定要因)とは、平たく言うと顧客がその商品やサービスを購買する理由のことです。
複数ある選択肢の中から商品を選ぶうえで、最終的に購入を決意する「決め手」となる項目のことで、「なぜ買うのか」と思考することによっていくつか上がってくるはずです。
商品やサービスによってKBFは異なりますが、例えばまず欠かせないのは価格かと思います。

例えばカテゴリごとに分けてみると、以下の表のようになります。

カテゴリ	購入を決定する要素（KBF）
コーヒー・紅茶	産地、香り、機能性(ドリップ・ティーバック/豆・粉・茶葉)、パッケージ
旅行	治安、物価、距離、価格、宿泊施設、ツアー
バイク・車	機能性、デザイン性、燃費、ブランドイメージ、価格
アウトドア用品	機能性、価格、使用頻度、使用人数、重さ
洋服	デザイン性、洗濯方法、季節、用途、サイズ、価格、

もっと細かく分けていけば沢山挙げることができるはずですから、そのマーケットでみられているであろう項目を挙げてください。
この時のポイントとしては3つで、「商品自体の特性や性質」「価格や価値」「利用する用途」に分けて考えることです。
例えばアウトドア用品で言えば、
「商品自体の特性や性質」＝簡単に設置できるテント、防水性がある
「価格や価値」＝高い、安い、〇年間は品質の保証がある
「利用する用途」＝登山なのかサイクリングなのか。ソロキャンプがグループ利用なのか　…等です。

つづいて、KBFの中でも重要なものを決め、自社と競合の商品・サービスで比較していきます
例えば、商品やサービスが、若者向きなのかシニア向けなのか、男性向けなのか女性向なのかでKBFの優先順位がある程度絞られてくるはずです。
そのうえで、例えば下の表のように比較をしていきます。

〇〇のKBF	重要度	A社	B社	自社
価格	高	高い	安い	〇
品質	中	高品質	平均的	〇
持ち運びやすさ	中	大きくてかさばる	軽くて小さい	〇
ブランドのイメージ	低	専門特化の老舗高級店	低価格で新しいブランド	〇
・・・	・・・	・・・	・・・	・・・

最後に、特に重要な2つのKBFでポジショニングマップを作り分析する
最後にKBFのうち特に重要な2軸を選び、ポジショニングマップを作成していきます。
ここで2軸を選ぶ際のポイントは、関連性の高い2つを選ばないことです。
例えば、価格と品質というのは比例することが多く、価格が高い＝品質が高い、という式が成り立つ2軸状態でのポジショニングマップは、あまり意味がなくなってしまいます。

例えば、先ほどのアウトドア用品の例でいうと、
価格の高低と利用人数の多少の2軸でポジショニングマップを作成した場合、
テント・テーブル・ランタン・BBQ用具、ナイフ…/ファミリー層・シニア層・学生層・ソロ層…
などと比較できるかと思います。

後半では、カフェを例にポジショニングマップを作成してみます。
＞新規事業・商品に使えるポジショニングマップの作り方とは？(後編)はこちら

執筆： B-search